新聞中心
中國(guó)烘焙行業(yè)解析
2008年， 85度C在臺(tái)灣市場(chǎng)一舉超過(guò)星巴克。用了不到三年的時(shí)間，85度C便以300多家店，賣(mài)出超過(guò)1億杯咖啡的戰(zhàn)績(jī)，把在臺(tái)灣市場(chǎng)打拼8年的星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后頭；
2009年，成立不到一年時(shí)間的喜來(lái)公社就拿到了智基創(chuàng)投的風(fēng)險(xiǎn)投資，短短一年時(shí)間里就在上?！芭堋背隽?家店；
2009年，與知名營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)金匯通合作的武漢仟吉銷(xiāo)售額突破2億元，一舉成為烘焙行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。通過(guò)與金匯通合作，仟吉西餅從無(wú)到有，門(mén)店總數(shù)從當(dāng)初的1家到現(xiàn)在的40多家的直營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)，在代表武漢風(fēng)尚的新天地，成為唯一入駐的烘焙品牌。
……
近年來(lái)，烘焙行業(yè)可謂是風(fēng)生水起。高速發(fā)展的烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革的臨界點(diǎn)，即將經(jīng)歷著品牌變革的大浪潮。
對(duì)于眾多中國(guó)烘焙品牌而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何順勢(shì)而為，成功破局？金匯通·仟吉品牌策劃的成功案例又給以行業(yè)品牌什么樣的借鑒與啟示？
□行業(yè)審視：零散型市場(chǎng)、低層次競(jìng)爭(zhēng)
從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺(tái)資烘焙廠商涌入，再到近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)初具實(shí)力，中國(guó)烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今天，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕的中國(guó)烘焙業(yè)成長(zhǎng)軌跡分化成了兩個(gè)有著鮮明對(duì)比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。
1、特征之一：零散型市場(chǎng)
伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直蓬勃發(fā)展。
據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國(guó)烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(zhǎng)速度，2008年已經(jīng)達(dá)到718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2013年烘焙行業(yè)將會(huì)達(dá)到1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專(zhuān)家甚至預(yù)測(cè)未來(lái)30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%。
烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。
近年來(lái)，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有所建立，仍多局限于區(qū)域市場(chǎng)。真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。好利來(lái)和克莉斯汀的年銷(xiāo)售額雖在20億元左右，但好利來(lái)在華南市場(chǎng)上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒(méi)有出現(xiàn)在全國(guó)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)軍品牌。
目前我國(guó)烘焙市場(chǎng)大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在中國(guó)有年銷(xiāo)售額700多億的烘焙市場(chǎng)，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷(xiāo)售量與巨大的市場(chǎng)容量相比也是毫不足道。
這充分反映出：目前中國(guó)的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何一家企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額；也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。
2、特征之二：低層次競(jìng)爭(zhēng)
烘焙行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)容量及發(fā)展前景，同時(shí)由于入行門(mén)檻較低，大大小小“前店后廠”的面包房在中國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，遍布大街小巷，越來(lái)越多的品牌殺入市場(chǎng)。
市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。而品牌相互間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷(xiāo)售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在一個(gè)初級(jí)、低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
□行業(yè)拐點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，必須經(jīng)歷拐點(diǎn)考驗(yàn)。中國(guó)烘焙業(yè)作為一個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)，發(fā)展線條是一路昂揚(yáng)向上，沒(méi)有像樣的回調(diào)，盤(pán)整是必然的。中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革的臨界點(diǎn)。
行業(yè)在升級(jí)與變革中不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革，將成為未來(lái)中國(guó)烘焙市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。
1、從低層次競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)
如前文所提及，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期停留在低層次競(jìng)爭(zhēng)層面。品牌意識(shí)淡薄，品牌運(yùn)作的缺失是當(dāng)前中國(guó)烘焙業(yè)所存在的普遍問(wèn)題。很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只停留在設(shè)計(jì)、注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認(rèn)為這就是品牌。
品牌是消費(fèi)者的信賴(lài)、忠誠(chéng)、滿(mǎn)意、價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)，是品牌擁有者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的承諾與信譽(yù)。對(duì)品牌的“無(wú)知”導(dǎo)致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤(rùn)空間狹小，消費(fèi)者流失等種種問(wèn)題。
□品牌破局：把握“拐點(diǎn)期”市場(chǎng)機(jī)會(huì)
烘焙行業(yè)發(fā)展的“拐點(diǎn)期”是大趨勢(shì)，行業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革，而這個(gè)過(guò)程將會(huì)伴隨殘酷的洗牌。
對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是拐點(diǎn)來(lái)臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會(huì)越來(lái)越艱難，將被邊緣化，直至退出市場(chǎng)中心舞臺(tái)。而從另一方面來(lái)說(shuō)，拐點(diǎn)期同時(shí)伴隨著新機(jī)遇，也會(huì)有企業(yè)把拐點(diǎn)作為新的起點(diǎn)，迅速騰飛。
對(duì)于中國(guó)烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，成功破局？
1、大盤(pán)取勢(shì)：把握零散型市場(chǎng)特征
謀大勢(shì)者才能大成。
烘焙市場(chǎng)需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)而持久存在，也就決定了烘焙企業(yè)存在很大的生存空間。這是一個(gè)“一切皆有可能”的時(shí)代。零散型市場(chǎng)意味著人人都有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。烘焙市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化，讓人人都有成為某一細(xì)分品類(lèi)甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。
因此，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)審視自身，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來(lái)確立自己產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、品牌定位，靈活運(yùn)用資本運(yùn)作手段及經(jīng)營(yíng)方式，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)出擊。
烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費(fèi)食品，隨著中國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，大中城市人均GDP已接近較發(fā)達(dá)的國(guó)家，衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時(shí)代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展前景很樂(lè)觀。
烘培業(yè)的行業(yè)特征：甜品糕點(diǎn)是一種休閑食品，附帶很強(qiáng)的時(shí)尚流行氣息，可定位為一種中高檔食品，主要的目標(biāo)顧客是時(shí)尚青年和兒童。當(dāng)今市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)模式有兩大類(lèi)：一是小店鋪的單店經(jīng)營(yíng)；另外一種是特許經(jīng)營(yíng)的連鎖店。此外，該行業(yè)對(duì)原料要求嚴(yán)格，重視產(chǎn)品的口味和外觀設(shè)計(jì)，重視技術(shù)革新。對(duì)于店鋪的裝潢也有特殊的要求，要有自己的風(fēng)格，突顯個(gè)性。
烘培業(yè)的機(jī)會(huì)（O）：政治環(huán)境安全穩(wěn)定；人均收入增加，生活水平提高，重視休閑生活（消費(fèi)觀念發(fā)生變化），使得市場(chǎng)極為廣闊；科學(xué)技術(shù)更新較快，更多先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備投入生產(chǎn)，更加營(yíng)養(yǎng)廉價(jià)的原材料融于產(chǎn)品之中；一但失敗，易于退出（退出成本較低）；對(duì)于大的星級(jí)酒店，能夠滿(mǎn)足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家，因此，在這些客戶(hù)面前，大品牌企業(yè)有著很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。
烘培業(yè)的威脅（T）：稅額較高，均攤到產(chǎn)品中，提高了成本；一些女性消費(fèi)者為了保持身材而拒絕甜品，減少了部分市場(chǎng)份額；對(duì)于大品牌企業(yè)，對(duì)原材料要求嚴(yán)格，他們的供應(yīng)商只有著名的幾家企業(yè)，因此，這些供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)部有眾多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，外部有許多新店鋪加入；替代品眾多。
由于食品是替代性很強(qiáng)的商品，建議做烘焙業(yè)的公司要定義好主要的消費(fèi)群市場(chǎng)。這樣有利于品牌形象的樹(shù)立，增加市場(chǎng)的認(rèn)同度，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。
功能化
08年國(guó)家發(fā)改委宏觀院公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示，功能食品和營(yíng)養(yǎng)素及營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑產(chǎn)品在高位運(yùn)行。這說(shuō)明，營(yíng)養(yǎng)、功能食品是食品行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)之一。
從目前食品市場(chǎng)上可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業(yè)，開(kāi)發(fā)出許多功能性的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的功能作為營(yíng)銷(xiāo)的利基點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣。目前市場(chǎng)上功能食品的銷(xiāo)售也十分看好，如統(tǒng)一鮮橙汁一直再說(shuō)“多 C多漂亮”，鎖住健康生活”等等，舉不勝舉。焙烤業(yè)也不甘落后，產(chǎn)品也向功能化靠近。如好多面包廠商增加了他們的新品種：如世面流行的鈣奶面包和維生素面包等
時(shí)尚化
人們生活水平的提高，促使著消費(fèi)觀念發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。對(duì)食品的消費(fèi)需求從吃飽吃好到吃著玩吃著炫，越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)方式上開(kāi)始追求前衛(wèi)、另類(lèi)和個(gè)性化。在他們看來(lái)，非時(shí)尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時(shí)尚，口嚼口香糖是時(shí)尚，早晨吃面包再來(lái)一包酸酸乳也是一種時(shí)尚。
如今的食品市場(chǎng)，時(shí)尚無(wú)處不在。尤其是休閑食品，過(guò)去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現(xiàn)在，越來(lái)越多的家庭注重休閑食品的時(shí)尚化。人們?cè)絹?lái)越喜歡看電影看球賽的時(shí)候開(kāi)一包署片。
從這些苗頭不難看出，07年食品營(yíng)銷(xiāo)仍會(huì)朝著休閑、時(shí)尚的方向發(fā)展。
娛樂(lè)化
時(shí)尚化娛樂(lè)化是一對(duì)雙胞兄弟。由于人們物質(zhì)生活的豐富，食品成為時(shí)尚化、趨情趣化和娛樂(lè)化的載體，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也享受著娛樂(lè)帶來(lái)的心靈滿(mǎn)足。以年輕人和少年兒童的為消費(fèi)群體的食品，是娛樂(lè)化的舞臺(tái)，食品不僅好吃而且要好玩，如奧利奧的廣告提出“紐一紐，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以這種娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)已形成明顯趨勢(shì)。
細(xì)分化
食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，食品市場(chǎng)也由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上更要有針對(duì)性，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供專(zhuān)一化的產(chǎn)品，打造某一類(lèi)或某一人群市場(chǎng)專(zhuān)家和老大，搶先占據(jù)消費(fèi)者心中有限的心智資源，從而做強(qiáng)、做大。
品牌化
企業(yè)在面臨日益激烈競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，該怎么辦？打品牌！食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的產(chǎn)品和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。許多企業(yè)已經(jīng)明白，拼產(chǎn)品、價(jià)格，打渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，拼來(lái)拼去，打來(lái)打去只有死路一條。經(jīng)過(guò)多年打拼，食品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。正是因?yàn)槿绱?，很多企業(yè)開(kāi)始在品牌經(jīng)營(yíng)方面下功夫。據(jù)筆者了解，越來(lái)越多食品企業(yè)包括一些大企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)牽手“外腦”，如蒙牛、思念等食品企業(yè)，并且由原來(lái)階段化合作走向全程化合作，服務(wù)內(nèi)容也由原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)擴(kuò)大到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等領(lǐng)域。這些都說(shuō)明企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和意義，這是食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的重要轉(zhuǎn)變。
二、北京市高檔面包市場(chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果
很多烘焙食品在種類(lèi)、配料、口味等方面都趨于同質(zhì)化。從種類(lèi)來(lái)講，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的創(chuàng)新速度比較緩慢，目前市場(chǎng)上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、洗點(diǎn)為主，最多輔以月餅、水果慕斯等時(shí)令產(chǎn)品，缺乏根據(jù)消費(fèi)者的體質(zhì)、年齡，根據(jù)不同地域特征而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。從配料上來(lái)講，錢(qián)市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調(diào)造成營(yíng)養(yǎng)成分單一，烘焙食品遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的豐富化和制作的精細(xì)化。從口味來(lái)講，目前市場(chǎng)上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產(chǎn)品是原味或是咸味。
益豪油脂 金色品質(zhì)
最新動(dòng)態(tài)
微信公眾號(hào)
山東益豪食品有限公司
電 話(huà)：0531-86933666
傳 真：0531-86937666
郵 箱：yihaoyouzhi@163.com
網(wǎng) 址：m.jhlc.net
地 址：濟(jì)南市天橋區(qū)大橋經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)（益豪食品工業(yè)園）